Konzentrierte Aktion: x-tension verleiht dem ZDF ein neues Design. Seit dem 16. April zeigt sich das ZDF in einem neuen Gewand. Zur Stärkung des Corporate Designs hat die Kölner Agentur x-tension den gesamten On-Air-Auftritt des ZDF neu konzipiert. Der bisher als diffus geltende Markenauftritt fokussiert sich nun stärker auf die Marke ZDF. Nur 6 Wochen hatte x-tension Zeit diese konzentrierte Aktion zu realisieren. Mit
dem Redesign 2005 wurden die effektivsten Bestandteile aus dem alten Design herausgelöst, um sie in
einen neuen Entwurf zu integrieren. Für x-tension hieß dies, das Logo und seine auffällige Farbe Orange
als Grundlage für die Trailerverpackung zu verwenden.
Für
Station-IDs, Tourtrailer, Gewinnspiele und Teaser erfolgt nach
dieser Logoanimation (auch als Mini-Opener bezeichnet) eine
Trickblende in Form einer "vertikalen
Jalousie", die den Übergang zum Trailerbody mit dem
silberfarbenen Infobalken schafft. Diese
kontrastreiche Kombination aus den Leitfarben Orange und Silber
hat die Dominanz der Genrefarben abgelöst. Hierbei soll das
Orange emotionale Wärme schaffen und das ZDF damit eindeutig
von seinem direkten öffentlich-rechtlichen Konkurrenten, dem
Ersten, abgrenzen. Die Farbe Silber hingegen soll das Gefühl
hochwertiger Information und Qualität erzeugen, erklärt
x-tension-Geschäftsführer Oliver Geiss.
Standardpromos
und Labeltrailer verfügen über einen längeren Opener, in dem
bereits der Titel wie "Fernsehfilm der Woche" oder
"Boxen live im Zweiten" angekündigt werden. Diese
Opener sind im Formaufbau wie das Ending gestaltet und zeigen
einen Sendungsausschnitt, einen Ausschnitt der Kampagne, den
Sendungstitel bzw. das Label auf orangem Grund, ein speziell
gestaltetes Logo-Bild oder Kombinationen von Bildausschnitt mit
orangem Motiv und Logo-Bild mit orangem Motiv.
Zwar
stehen den Redakteuren innerhalb der Struktur von Opener,
Infobalken auf Trailerbody und Ending eine Vielzahl von
gestalterischen Möglichkeiten zur Verfügung – der Styleguide
verzeichnet allein 14 verschiedene Traileropener, die von den
Redakteuren relativ frei gewählt werden können. Dieser
Variantenreichtum konterkariert auf der einen Seite den
postulierten Anspruch der Konzentration. Auf der anderen Seite erlauben selbst die mehr als 300 Einzelteile, die von x-tension allein für die neue Trailerverpackung geliefert wurden, nur marginale Veränderungen des Gesamteindrucks. Der 103-seitige On-Air Re-Designguide zwängt die Fernsehbilder und damit jede einzelne Sendung in ein metallenes Korsett, eine Art "Schrottpresse". Die Grafisierung des Fernsehens ist mit diesem Designentwurf bereits soweit fortgeschritten, dass die obere und untere silbern-metallene Fläche der Traileropener und -endings zwei Drittel des Bildschirms füllen. Dies zeigt sich insbesondere auch bei den Abspanntrailern.
Grundsätzlich wird auch im neuen Design zwischen Standardpromos und Abspanntrailern bzw. Werbesplits unterschieden. Die Konzeption der Abspanntrailer ist ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal des Relaunch. Während die Konkurrenten auf ein grafisches "L" von Abspanntafel und Werbeinsel setzen, wird beim ZDF das Bewegtbild in ein grafisches "U" eingebettet. Dies hat den technischen Vorteil, dass die "Safe-Area" von der Bildinformation nur den oberen Bildrand wegschneidet, betont Gericke. Folgt beispielsweise im Anschluss an eine Sendung ein Single-Werbespot und ein Trailer, wird der Trailerbody kontinuierlich mit Creditbalken in einem silbernen Rahmen ausgestrahlt. Dies wirkt wie ein stabilisierendes Element, denn die Werbung wird grafisch in das Programm integriert. Die "Grafisierung des Fernsehens" hat mit diesem Designentwurf einen neuen Höhepunkt erreicht, füllen die silbern-metallenen Flächen der Traileropener und -endings doch zwei Drittel des Bildschirms.
Vor
der Überblendung in das Trailerending "fährt" bei
allen Trailern (ausgenommen der Teaser) das ZDF-Logo wieder in
die Ausgangsposition des oberen Bildbereichs. Zur Nennung von
Titel und Sendezeit wird ausschließlich der silberne Infobalken
unterhalb der eingeklinkten Bilder verwendet. "Sämtliche für
die On-Air-Promotion wichtigen Sendeinfos der Kategorien Was
(Sendung), Wo (Sender) und Wann (Sendezeit) sind hierbei in Form
eines Dreiecks angeordnet, um dem Zuschauer einfachen Zugriff
auf die Informationen zu gewähren", so x-tension-Designer
Holger Gericke.
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